Формат: ресурсы + KPI

Как раскрутить канал о домашних животных в Яндекс.Дзен

О проекте

Клиент под NDA — агрегатор объявлений о продаже и покупке домашних животных. Ранее мы уже рассказывали о совместной работе по SEO и контенту.

Задача

Как раскрутить канал в Дзене с нуля до почти 400 тысяч переходов всего за 5 месяцев.

Клиент обратился к нам с новой задачей — развить канал в Яндекс.Дзене, чтобы получать дополнительный трафик на сайт. Нужно было составить стратегию с упором на интересный контент, который наверняка выстрелит.

Мы начали работу в июле 2020 года, а в октябре получили 57 000 переходов на сайт. В ноябре их было уже 388 000. Теперь канал приносит клиенту почти столько же трафика, сколько поисковые системы.

Задача

Клиент планировал заниматься каналом сам, поэтому изначально мы дали общие рекомендации:

список примерных тем;

инструкцию по подбору тем и поиску идей;

рекомендации по оформлению постов с учетом требований Яндекса.

Было понятно, что в Дзене не зайдут лонгриды, которые мы делали для сайта. Успеха добиваются каналы с полезным и уникальным контентом, но он при этом должен развлекать.

Чтобы решить проблему, пользователи идут в поиск, а на такие платформы как Яндекс.Дзен чаще приходят отдохнуть и развлечься. Поэтому мы сделали упор на мемы с животными, подборки, топы и интересные факты вроде «почему у кошек шершавый язык».

18 июля клиент запустил канал. Спустя две недели он обратился к нам за помощью. Просмотры и дочитывания были низкими, а подписались на канал всего несколько человек.

Чтобы получать трафик с канала, нужно подключить RSS-ленту сайта к профилю. Но для этого Дзен требует выполнить два условия:

Аудитория сайта должна составлять 10 000 уникальных пользователей в день, не считая переходов на сайт по рекламным объявлениям. Этот показатель должен продержаться минимум месяц до начала работы с Дзеном и не падать, пока сайт подключен к каналу.

Нужно пройти порог монетизации. Это обязательно, даже если вы не собираетесь зарабатывать на канале. Яндекс уже несколько раз менял свои метрики, сейчас для подключения монетизации публикации должны собрать 10 000 минут просмотров за неделю.

Клиент не мог подключить сайт, так как просмотры публикаций не набирали нужное количество минут.

План продвижения

Перед запуском канала мы проверяли публикации, которые подготовила редактор сайта. Они соответствовали нашим рекомендациям и требованиям площадки, но результаты на старте были неудовлетворительными. Теперь же нам нужно было найти проблему и предложить ее решение. И вот что мы сделали.

Аудит канала

Проанализировали канал клиента, контент и оформление. Выявили основные проблемы.

Публикаций было еще слишком мало

Алгоритмам Дзена нужно около 20 публикаций, чтобы определить тематику канала и аудиторию, которой можно его показывать. Все они должны быть в рамках одной тематики. На момент обращения к нам у клиента было 17 публикаций.

Заголовки не цепляли и не отражали смысл публикаций

Например у публикации «Почему мы до сих пор не знаем как мурчат кошки» изначально заголовок был «Феномен кошачьего мурчания». Он не отражал смысла статьи и не вызывал желания прочитать ее.

Публикации все еще были длинными

У пользователей на прочтение одной статьи уходило около 4 минут. На основе других каналов в этой тематике мы определили среднее время на прочтение — от 30 секунд до 1,5 минуты.

Не было ссылок на источник фотографий

Большинство изображений были заимствованными. За это Дзен мог срезать охват и пессимизировать публикацию за плагиат. Мы порекомендовали ставить ссылку на источник в подписи. Если фото из открытого источника, то писать об этом.

Публикации выходили без учета пиков активности аудитории

Пользователи Дзена читают публикации по дороге на работу утром и по дороге домой вечером. Дзену нужно около 2 часов на обработку публикации и ее запуск в ленту. Мы посоветовали настроить отложенный постинг с учетом этого.

Канал не был оформлен

В описании канала было только название и ссылка на сайт. Мы предложили заменить на цепляющее описание с CTA.

У публикаций было много ссылок на сайт

Дзен не запрещает ссылаться на основной канал, если публикации выходят от его имени. Но в статьях клиента ссылок было слишком много и они не были вписаны органично. Мы выработали рекомендации по среднему количеству ссылок и их правильному оформлению.

Анализ ниши

Выявили основных конкурентов в нише, изучили их каналы и сравнили с нашим. На основе этого составили план продвижения.

Улучшить визуал публикаций

Заголовок, обложка, краткое описание — это все, что может заинтересовать пользователя и побудить открыть пост. Критически важно сделать их привлекательными.

Новые форматы контента

Видео
Тематика канала — домашние питомцы. Видео с котиками и собачками — безусловные лидеры по просмотрам, и это нужно было использовать.

Опросы и тесты
Дзен позволяет использовать Яндекс.Формы. Такой контент вовлекает читателя и повышает дочитываемость. Разве можно закрыть публикацию, так и не узнав насколько хорошо вы понимаете вашу кошку?

Истории и галереи
Это два новых формата, которые Дзен только запустил в конце июня. Мы сделали ставку на них и не прогадали — сторис и галереи заходили лучше всего.

Tilda Publishing

Новые темы для публикаций и источники идей для них

Новости
Помимо того, что приносят просмотры, ещё и вовлекают пользователей в обсуждение. Для этого достаточно спросить их мнение в конце поста на горячую тему. Важно не забывать отвечать на комментарии, поддерживать дискуссию.

Темы о деньгах и экономии
Люди всегда стремятся сэкономить и не упустить выгоду. Почему бы не рассказать пользователям о том, как подобрать экономичный корм для собаки без вреда ее здоровью? Такие полезные публикации увеличивают лояльность аудитории.

Теги

Использование тегов помогает пользователям находить интересные публикации

Ссылки на старые публикации

Ссылки на старые посты в новых помогают привлекать пользователей на публикации, которые уже не показываются в ленте. Если читатели попадают в статью по внутренним переходам, Дзен сочтет ее актуальной и даст еще показов.

Взаимодействие с аудиторией

Чтобы это сработало, важно предлагать пользователям обсудить пост, спрашивать их мнение, отвечать на комментарии, лайкать их и благодарить за активность.

Тестирование публикаций

Предложили тестировать оформление публикаций, форматы и тематики. Следить за статистикой, определять то, что заходит лучше всего.

Анализ результатов публикаций

Стали анализировать статистику публикаций. Карта дочитываний в личном кабинете помогла понять, когда пользователи покидают страницу и какие форматы им больше нравятся. Например, тест дочитало больше пользователей, чем подборку.

Карта дочитываний текста

Карта дочитываний подборки

На основе анализа клиент составил новый контент-план: решили выпускать по 60-62 статьи в месяц (по 2 ежедневно). Мы согласовали разные форматы и их соотношение. С учетом доработок запустили публикации в начале августа.

Результаты

В июле было 300 переходов. Публикации получали мало просмотров и дочитываний, аудитория канала почти не росла.

После внедрения нового контент плана графики медленно, но уверенно поползли вверх. В августе и сентябре было уже по 900 переходов.

Первые внушительные результаты появились в октябре. Публикации набрали необходимое количество минут просмотров, а клиент смог подключить монетизацию. В октябре мы получили 57 000 переходов на сайт. Подписчиков все еще было мало.

В ноябре у канала 1 292 подписчика, 258 612 аудитории, и показатели растут с каждым днем.

Количество переходов на сайт почти сравнялось с количеством визитов из поисковых систем. До 30 ноября мы получили 388 000 и это еще не конец.

Как сделать так же

Чтобы вырастить канал на Яндекс.Дзене, достаточно следовать базовым правилам.

Изучите требования площадки

Дзен призывает авторов создавать уникальный и полезный контент и блокирует показы статей с низкой уникальность, «желтыми» заголовками и анонсами текстов.

Не забывайте добавлять ссылки на источники изображений. Будет обидно, если охваты упадут из-за нарушения правил. Все требования к контенту можно посмотреть в справке Дзена.

Анализируйте результаты

Для каждой публикации стоит подбирать несколько заголовков и обложек. Проверяйте варианты в первые часы после публикации и оставляйте те, что подходят лучше всего.

Если какой-то формат или тематика показывают хорошие результаты, нужно увеличивать их долю в контент-плане.

Думайте об аудитории

Пользователю, который листает ленту, важен визуал. Он видит заголовок, обложку и открывает публикацию, только если они привлекательные и цепляющие.

Можно интриговать без кликбейта, честно отвечая на вопросы заголовка в публикации.

Главное, о чем стоит помнить — не опускайте руки, если канал не удалось раскачать через две недели и даже через месяц. Анализируйте, исправляйте ошибки и делайте качественный контент. А мы вам поможем.

Если вы заинтересованы в сотрудничестве с нами, заполните форму: